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2016-11-08 中山人防 中山人防

  5月4日电 “我们有信心,十三五期间太极藿香正气口服液达到50亿元销售目标。”太极集团有限公司董事局主席白礼西近日表示。

  最近两个月,白礼西马不停蹄奔波在全国各地,一场声势浩大的“太极藿香聚力前行”推介活动将持续到四月份。去年,在国家力推药品供给侧改革,规范药品流通秩序,药品营销全面转型大潮中,太极藿香拔得头筹。白礼西高举有序营销大旗,向药品流通中的乱价、窜货等顽疾亮剑。经过一年的试水,有序营销初战告捷:太极藿香去年销售过10亿元,成为消费者欢迎,渠道商满意的“爆款”产品。

  归拢渠道 激活供给端

  药品供给侧改革的本质是为提供高质量,价廉物美的药品,满足日益增长的健康需求。白礼西认为,太极藿香正是符合供给侧改革要求的“完美产品”。太极藿香正气液出自宋代“太平惠民和剂局”千古第一方——藿香正气散,对于风寒夹湿引起的胃肠道功能紊乱有奇效。而且藿香正气散在太极手中经过二次开发,采用专利脱醇工艺,生产的藿香液不含酒精,不辣口,对于现代人群口服顺应性更好,特别适合开车族。与此同时,藿香正气液五支装9元的价格也非常亮眼。

  长期以来,大品牌广告品种OTC“赚吆喝不赚钱”的状况困扰着品牌药企。终端进货渠道乱、进货价格乱、零售价格乱等无序竞争的行为,在同一产品内部形成恶性竞争,最终导致各级经销商难赚钱,销售主动性差。这一问题在太极藿香正气口服液的销售中同样存在,白礼西介绍,一盒5支装的藿香正气口服液,不同的药店售价在5-9元不等,甚至有药店以低于进货价的价格贱卖产品,使得品牌产品薄利难多销。

  怎样解决这个问题?经过3年的反复研讨,太极集团最终做出决定,要实行有序经营战略,其开端便是拍卖产品的省级总经销权。2016年2月和3月,太极集团两次召开竞买会,将藿香正气口服液的全国省级总经销权拍卖给各省龙头企业,最终将近2.2亿元的市场保证金收入囊中。获得各省总经销权的企业不再只提供配送服务,还要开展医生教育、产品推广、市场秩序维护等活动。作为回报,太极集团承诺藿香正气口服液的供货价在3年内不会发生变化,并且将为经销商提供专业的服务团队。

  业界将这次销售模式的创新视为一场实验。太极集团之所以以藿香正气口服液为实验对象,是因其独特的竞争优势。作为太极集团的独家产品,藿香正气口服液配方独特,被列为国家中药保护品种,也连续多年入选《中国药典》。作为太极集团的主打产品,藿香正气口服液适应于各种头昏恶心症状,知名度高,群众基础好,基层销量大,2016年实现了单品种销售过2亿盒的突破。品种的竞争力和其知名度,某种意义上是其盈利能力的保障,为一掷千万购买经销权的企业喂了一颗定心丸。

  分级定价 各方得利

  太极集团的有序经营战略,最突出的特点是各级经销商的供货价统一而有梯度差异,能保证各级销售都有钱可赚。

  有序经营战略共分为太极集团—省级总代理商—二级经销商—零售终端四级,各级权责明晰。太极集团作为生产企业,将省级经销权拍卖给省级总代理商,为它们供货并提供专业的培训服务。省级总代负责选择二级经销商,为二级经销商提供配送服务。二级经销商分为连锁型和配送型两种,前者为连锁医药企业,为旗下连锁药店供货并对店内销售人员开展专业培训,后者直接服务单体零售药店和诊所,在提供配送服务的同时担负起培训医师的责任。

  各级经销商的出货价由太极集团统一设置,并逐层递增。据悉,太极集团给省级总代让利6个点,给二级经销商让利7个点,为销售终端固定30%左右的毛利。这种情况下,产品铺得越广、卖得越多,各层级赚的钱也就越多。为获得更多的收益,各级经销商主动参与到太极藿香正气液的产品推广中,省级总代挑选靠谱的二级经销商来合作,二级经销商通过扫街等方式积极向零售终端推销藿香正气液,销售终端则与上级经销商联合开展活动,吸引消费者。这形成良性循环,最终促使太极藿香正气液的销售大幅提高。以下一组数据或许能说明太极集团有序经营战略的成果:2016年,重庆市场太极藿香正气口服液一级代理商、重庆桐君阁医药批发有限公司完成单品销售额2.3亿元,同比增长7453万,实现单品毛利1063万元,太极藿香正气液的毛利贡献和净利润贡献位居桐君阁经销产品排行榜榜首;二级配送商开县医药销售额为623万元,毛利127万元,毛利增幅达1555%;销售终端销售冠军桐君阁大药房北碚彭茜店销售藿香正气口服液5支装80件、10支装22件,销量增加了一半,利润达到2.2万元,增长了80%。而2016年太极藿香正气液的全国销售额突破10亿元。

  流通新政 建立样板

  太极集团的有序经营战略获得的阶段性成功,与其和我国药品供应流通新政的契合不无关系。

  太极集团的经营战略设计中包含着药品追溯的基因,这与我国食品药品追溯管理制度的探索方向一致。为维护差异化价格体系,防止零售终端串货,二级经销商与零售终端之间的配货是一对一的,也就是说一家终端只能接受一个单位的配送和管理,一旦发生串货,二级经销商就要被处罚,这就是有序经营战略“谁配送,谁监管;终端违规,二级受罚”的管控原则。为此,二级经销商往往成立专门小组,借助太极集团提供的药品流向插件,监控产品流向,进行市场稽查。2016年6月,桐君阁即借助该插件发现一起串货行为,最终违规供货的二级销售公司被罚款1.5万元,串货的产品也在24小时内全部收回。

  更深层来看,太极的有序经营战略与药品领域供给侧改革遥相呼应。太极集团根据地区气候、人口特点差异,在不同省份设定不同的经营目标。它将夏季气候炎热,水土不服症多发的云、贵、川地区作为核心市场,针对此类人群开展特色营销;将全年气候炎热、潮湿、人流量大的两广、海南、福建地区视为一级市场,作为进军海外市场的跳板重点开拓;将人口众多的两湖、陕西、江、浙、沪地区作为二级市场,并将人流量大的鲁、豫、晋、京、津、冀作为三级市场,发掘这些省份的市场潜力。对区域的差异化营销和铺货量的不同,能让市面上的药品维持在合理数量,避免地区供需不平衡带来的药品短缺或浪费,而对最基层的消费者来说,他们更容易买到对症药品,且日均治疗费用不过3元,消费者从中能得到确实的利益——这直击供给侧改革便民利民的本质。

 

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